当我们去消费时，脑子里会想到许多品牌，或许饮料会选可口可乐，快餐会选麦当劳，咖啡会选星巴克……看起来大家点名购买的都是品牌，但实际上这是表象，消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。

在品牌背后最关键的力量，实际上是品类，品牌是消费者心目里代表这个品类的符号。

为什么是品类？当消费者做出购买决策时对相关产品服务所做出的分类就是品类。比如消费者说要来一瓶可口可乐，其实是有一个思考过程的：我到底喝果汁、纯净水，还是绿茶呢？

所以真正的品类是消费者来定义的，商业竞争到了最后就是品类的竞争。

也许，在我们有生之年会看到可口可乐这个品牌消失了。

可口可乐曾经是全球第一品牌，却有可能消失，为什么？因为可乐这个品类在消失。

在美国中小学附近已经不允许卖可口可乐了，美国在兴起一个反糖运动，有很多专家和学者甚至把糖定义为毒品。为什么是毒品？因为糖具有毒品的所有特征：让人上瘾，对健康有危害，现在美国的一些城市已经开始收糖税。

可口可乐这个品牌会面临越来越大的挑战，不止如此，其实许多品牌都面临着一样的挑战。

在消费者的认知中，“专门做”通常意味着要擅长一些，这是格力战略背后的力量——聚焦。

格力从一个空调行业里的小弟发展成为全球最大的空调企业，靠做空调做到年营收1500亿元，200亿元的净利润，今天占据全球空调市场35%的份额。为什么？就是因为聚焦。为什么聚焦会产生效果？从外部来看，当你一个品牌聚焦在某一个领域的时候，消费者通常认为你对这个行业比较在行。

然而，企业的战略和我们基本的逻辑大多是相反的，一般人性而言，还是会想多做点，多赚点。很多企业喜欢把业务面铺得广一点，他们会想我做10个产业，加起来就100亿了，但实际上最后发现企业做到100亿是靠1个产业。对于这点，我想大家日后会逐渐认识到。

许多企业做了很多非常花哨、非常有创意的广告，大多时候却很难奏效；但是符合消费者认知规律，符合产品品类规律的广告通常都挺有效。比如“果冻我要喜之郎”这个广告，没有什么特别的创意但非常有效；“买变频选美的”也是直指空调的变频品类，给人印象很深。

实际上，同一品牌在不同品类里对消费者传达的内容是完全不同的。每一代新的消费者都会倾向于选择新的品类，对大的企业来讲，你要关注新的创新可能的分化，要启动新的品牌去把握新的机会，这关乎消费者的认知问题，更关乎企业新品牌的成败问题。

比如诺基亚和柯达这两个品牌，曾经如日中天。其实诺基亚有很多前瞻性的专利，柯达也一样，全球第一台数码相机是柯达发明的，但是对他们来说有个很大的挑战，他们没有分化出一个新的品类、新的品牌去发展新的产品。

在消费者心智里面，诺基亚代表的就是传统的键盘手机，不代表智能手机；柯达代表的就是胶片，不代表数码形象。如果一个品牌在消费者心智里面代表某一个品类，它就是一个品牌；如果它什么都没代表，它就不是一个品牌。如果它在一个区域里面代表一个品类，它就是一个区域品牌；如果它在全世界代表一个品类，它就是世界级的品牌。

从这个角度来讲，中国还缺乏世界级的品牌，未来任重而道远。

定位的主要目的是什么？是为了在消费者和潜在顾客的心智中拥有一个品类。

而做到这一点的最佳方式就是：成为“新品类中的第一品牌”。

但如果把一个品牌名称放在两个品类上，则很难跳过消费者认知这个门槛。如同一个“实体产品”不可能被同时放在两个地方，一个“心智产品”——品牌名，也不能同时被放置于两个地方。

在定位理论中，我们将其称之为“延伸陷阱”。

避免“延伸陷阱”也是最重要的定位原则之一，没有一个品牌名称可以在潜在顾客的心智中同时占据两个位置。

再看看汽车领域。几乎每个世界主要车企都以既有品牌名推出了电动汽车：奥迪、宝马、凯迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、MINI、三菱、日产、保时捷、丰田、大众和沃尔沃……

那么，哪个品牌最终会在市场上脱颖而出？当然是赢得心智的那个品牌。也就是特斯拉，这个在电动汽车领域几乎唯一的主要新品牌。（埃隆·马斯克在创立特斯拉汽车的时候时年31岁。）

2017年，在美国电动汽车市场，特斯拉以46%的市场份额成为了领先品牌，排名第二的雪佛兰，市场份额仅有16%。

难道CEO们都不研究历史的吗？在戈特利布·戴姆勒（汽车发明者之一）和卡尔·奔驰（奔驰汽车创始人之一）在德国发明汽车之后，美国制造商们也注意到了汽车。在1898年-1899年的美国，当时领先的汽车品牌是哥伦比亚，而这是一家自行车制造商，它只不过将这个名字沿用到了汽车领域。（你不能用一个自行车的品牌名去销售汽车。）

这也是“哥伦比亚汽车”失去其领导地位的原因。

要打败领先者，首先要站在领先者的对立面，而且要有差异化的战略，依靠战略去打败，而不是靠口号去打败，也不是靠更多的投入去打败。

所以企业要做创新，要做品类创新上面来。与其与别人争抢一杯汤，不如自己喝头一杯汤，占据制高点。

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